Мы в команде Noorsoft для работы и общения с проектами внутри коллектива используем Slack. Поэтому я решил углубиться в историю бренда и рассказать историю об этом гиганте.
«Продайте мне вот эту ручку»
Пожалуй, одно из самых популярных упражнений при собеседовании на роль менеджера по продажам. Часто оно формулируется не в качестве вопроса. Начинается с того, что специалист по кадрам протягивает ладонь к претенденту на вакансию и говорит заветную фразу. Считается, что поставленная задача в полной мере определяет потенциал претендента. Профессионал произведет оценку потребностей покупателя, расскажет о выгодах ручки его языком и оставит приятное впечатление от покупки. Хоть тренинг по праву считается полезным, есть в нем и значительные недостатки. Менеджер должен доказать ценность продукта, не оставляя времени покупателю на то, чтобы он сам распознал выгоду приобретения.
Другой подход к проблеме ручки
Если бы с упражнением столкнулся генеральный директор Slack Стюарт Баттерфилд, он бы, скорее всего, отказался это делать, а через некоторое время пояснил бы причину отказа следующим образом:
«Я не стану заниматься впариванием этой ручки. Вместо этого я займусь созданием ручки на порядок лучше вашей. Это будет самая лучшая ручка в мире! Я организую масштабные тестирования, после анализа результатов сделаю коррективы. Следом я снова протестирую продукт и снова подкорректирую. После множества доработок я получу, наконец, ручку, которая будет на много лучше той, что находится у вас в руке. И лишь тогда я расскажу о том, как же здорово делать записи в ежедневнике и ставить подписи этой ручкой.
В итоге, после какой-нибудь базовой рекламной компании, мой продукт станет брендом, чье название будет ассоциироваться у людей с искусством письма ручкой. Мой продукт получит признание пользователей, и вы обязательно узнаете от коллег и знакомых, какая это замечательная вещь. А когда вам представится возможность попробовать мою ручку в деле, то признаете, что она хороша, и, несомненно, захотите стать владельцем такой же».
Вероятно, эта логика кажется абсурдной. Потому что подобный ответ вряд ли удовлетворит работодателя и будет способствовать успешному прохождению собеседования. Такой ответ говорит о том, что, будучи владельцем уникальной ручки, работодатель не стал бы набирать в компанию менеджеров по продажам.
Отказ от стандартной модели продаж и уклон на развитие компании за счет одной лишь ценности бренда и его имени может показаться негодным. Но в действительности это вполне работающая модель, успешно применяемая фирмами. Одним из практиков стратегии является Slack.
Прочтите правдивую историю о взрывном стартапе, которая произошла с одним из самых лучших в мире корпоративных мессенджеров.
Slack атакует
Tiny Speck презентовали бета-версию мессенджера в 2013 году. Старт официальной версии с 16000 пользователей был дан в 2014 году. На конец года число людей, активно использующих сервис, составило 285 тыс. Из них 25% пользовалось платными услугами. За год стоимость компании выросла до $ 1,12 млрд.
В конце 2015 года Slack уже имел более 1 млн. пользователей, из них 30% — с платными аккаунтами. Количество собранных инвестиций составило $ 160 млн., а стоимость компании увеличилась до $ 2,8 млрд.
В 2016 году Slack уже имел активную аудиторию 2 млн. человек, из которых почти 34% пользуется платными аккаунтами. При помощи венчурного финансирования компания собрала $ 200 млрд., а ее стоимость повысилась до $ 3,8 млрд.
Невероятно, но стремительный рост компании какими-либо факторами объяснить не возможно. Более того, в первые годы существования Slack не пользовалась услугами продажников и не имела сложные маркетинговые стратегии. Компания не использовала холодные звонки, не проводила лидогенерацию, хотя именно так обычно получают развитие стартапы в Saas-сегменте. И все же фирма выросла практически до $ 4 млрд. в течение первых 3 лет существования. Что же послужило толчком к столь мощному развитию?
Опытная учредительная команда
Помимо Баттерфилда в создании Slack участвовали Эрик Костелло, Кэл Хендерсон, Сергей Мурахов. Ранее они вместе работали над детищем Баттерфилда под названием Flickr. Проект Стюарт придумал совместно с супругой Катериной Фейк.
Пара не стала производить прорыв в области передачи фотографий, они сделали Flickr в рамках создания сетевой игры массового использования. Многопользовательская игра включала в себя загрузку и обмен фото. Придумав такой сервис, супруги поняли, что он может иметь большую популярность, чем сама игра. Спустя год со дня запуска проекта, Flickr приобрела фирма Yahoo за $ 35 млн. Баттерфилду стоило бы чуть-чуть подождать с продажей, и он получил бы в 10 раз больше денег. Потому что именно в этот период наблюдался стремительный рост цен на технологические стартапы.
Всего через пару месяцев после Flickr New Corp купили My Space за $ 580 млн. После этого был куплен YouTube за $1,65 млрд. компанией Google. Пожалуй, на фоне этих цифр $ 35 млн. за лучший в мире интернет-сервис обмена фото смотрятся ничтожно мало. Однако, в интервью для TechCrunch 2014 года Баттерфилд сказал, что несмотря на то, что продажа состоялась слишком рано, он совершенно не жалеет об этом.
Организация, над которой в настоящий момент работает Стюарт, превышает по стоимости первый проект в 100 раз! Команда Баттерфорда извлекла уроки из ошибок, сделанных в прошлом, но развивает продукт по тому же принципу, что и Flickr.
Забавно, что Slack изначально тоже был частью многопользовательской игры, над которой работали Баттерфорд и компаньоны. В игре должна была быть реализована возможность обмениваться сообщениями. Но, поскольку ни один из имеющихся мессенджеров не нравился Стюарту, он решил создать свой. Но, как вышло с игрой Game Neverending, предусматривающей передачу фотографий, мессенджер для Glitch стал пользоваться большим интересом, чем игра. Это и послужило началом Slack.
Хороший тайминг
Баттерфилд и Ко стали трудиться над Slack с 2012 года, когда люди поняли, что конца света не будет и окончательно разочаровались электронной почтой. То есть команда выбрала удачный период для разработки инструмента для общения внутри корпорации, компенсировавшего недочеты email.
После Flickr Стюарт и партнеры стали популярны в технических кругах. Это позволило получить Slack большое количество статей в СМИ и закрепиться как мессенджеру, способному стать достойным заменителем электронной почты. Заголовки статей многообещающие:
— «Основатели Flickr запускают Slack — убийцу email’ов» (Fast Company).
— «Основатель Flickr планирует уничтожить корпоративные email’ы с помощью Slack» (CNET).
— «Сооснователь Flickr хочет заменить офисную электронную почту» (Bussiness Insider).
Мало того, что время запуска Slack пришлось на пик проблем с e-mail, и получилось очень к месту, так ещё именно в этот период число людей, пользующихся смартфонами, стало рекордным и превысило отметку 50%. В это время непрерывная связь стала привычной, в особенности для тех, кто идет в ногу с прогрессом.
Плюсами для Баттерфилда и команды стало также то, что они создавали сервис, приспособленный к платформам iPhone, iPad и Android и позволяющий оптимизировать электронную переписку между сотрудниками.
Бесплатный продукт + приятный бренд
Slack вошел в группу фирм, реализовавших продукт-ориентированную модель маркетинга и продаж. Здесь, вместо стандартных лидов маркетинговой и квалифицированной направленности были использованы продукт-квалифицированные лиды. Такой подход предполагает вместо ведения и прочесывания собранной базы в надежде найти новых покупателей, ориентир на регистрации. Разработчикам важно, чтобы человек максимально быстро ознакомился с продуктом и сам оценил его выгоды.
Естественно, этот подход подразумевает бесплатную версию сервиса. Поэтому каждый пользователь или группа пользователей может завести в Slack бесплатную бессрочную учетную запись. Оплачивать нужно будет при необходимости в дополнительном функционале, таком как интеграция с большим объемом приложений либо расширение объема хранилища данных.
Одной бесплатной версией невозможно объяснить быстрый набор пользователей в приложение. Успешный старт компании обусловлен и грамотным подходом к брендингу.
Первая стартовая страница мессенджера призывала пользователей регистрироваться, но при этом ее посыл заставлял успокоиться: «Будьте спокойны. В вашем коллективе есть проблема с обменом сообщениями? Мы решим ее за вас». Помимо этого лендинг показывает стол, заваленный хламом.
Акценты маркетинга расставлены точно. Создается ощущение, что разработчик прекрасно осведомлен о работе в офисе с коллективом. Вместо того, чтобы обращаться к покупателям на сленге, Slack обращается к пользователям как старый друг или товарищ по работе, который может подшутить при подходящем случае.
Такая стилистика продвижения выражена в проекте. Здесь согласованы цвет, микро-копирайтинг, звуковые уведомления и развлекательные функции, такие как Slackbot, — это позволяет по-особому воспринимать бренд. А желание усовершенствовать этот опыт имеет большое значение в успехе Slack.
Как сказал Стюарт на South by Southwest:
«Фирме, которая ориентирована на продажи, сложно наращивать темпы, поскольку владельцу нужно постоянно увеличивать команду менеджеров. Если в один прекрасный момент основатель захочет это прекратить, он будет вынужден сократить значительную часть коллектива и окажется в весьма неприятном положении».
Вместо заключения
Slack не заинтересован в продаже приложения, он занимается реализацией инновации, которую отдел или фирма могут приобрести при помощи программного обеспечения. Сервис предлагает пользователям трансформировать общение в коллективе, снизить стоимость общения, повысить эффективность решений, получить мгновенный доступ к сообщениям команды, а также сократить количество сообщений на 75%.
Возможно, выглядит это довольно амбициозно, но большой прирост пользователей мессенджера и количество довольных клиентов не позволяют сомневаться в правильности подхода Баттерфилда.
Slack является уникальным продуктом, поскольку он не ограничен одной функцией или задачей, как подавляющее число B2B сервисов. Каждый отдел должен иметь корпоративную связь, а это значит, что даже если Slack будут пользоваться всего несколько человек, не исключено распространение по всей фирме.
У Slack в качестве платформы есть свои уникальные преимущества. В отличие от простых мессенджеров, позволяющих использовать только чат, здесь возможно применение различных функций для общения, поскольку сервис интегрирует с другими приложениями. Список таких приложений постоянно увеличивается. А это значит, что Slack ещё долгое время будет актуален.
Кстати, хоть создатели и предпочитают органическое продвижение, но все же, начали создавать команду продажников. В твиттере Баттерфилд заявил: «Фирма имеет большой штат продавцов и он постепенно увеличивается. Я всего лишь упомянул о том, что лучшие способы продвижения – это брендинг и реклама в традиционном ее проявлении, второе место за платной рекламой».
Мораль статьи не в том, что нужно сократить весь штат менеджеров по продажам и ликвидировать с сайта традиционные лиды, нет. Мы лишь показали альтернативные модели продаж и маркетинга, которые основаны не на «впаривании» товара клиенту, а на обучении его использованию. Модель, нацеленная на рост количества регистраций, а не количества лидов и повышения различных метрик.
Добавить комментарий